Los tipos de coincidencia de palabras clave siguen siendo importantes (la expresión y la coincidencia exacta no están obsoletas)

Una poderosa herramienta para administrar el gasto publicitario, los tipos de concordancia de palabras clave ayudan a los anunciantes a adaptar sus campañas publicitarias a la audiencia más relevante, generando el tráfico correcto y, en última instancia, generando tasas de conversión más altas.

Con la llegada de opciones de orientación más avanzadas, algunos especialistas en marketing han comenzado a cuestionar si los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes.

Este artículo detallará la historia de los tipos de concordancia y por qué siguen desempeñando un papel importante en las campañas de búsqueda de pago en la actualidad.

Breve trasfondo de cómo llegamos a donde estamos hoy

Cuando comencé en esta industria, Yahoo! era el motor de búsqueda dominante. Solo tenía dos tipos de concordancia (estándar y avanzada), mientras que Google tenía la que tenemos hoy (así es, frase y aunque desde hace siete años también cambiaron la concordancia amplia).

Cuando Bing (porque todavía me niego a llamarlo Microsoft Advertising) se separó por completo de Yahoo! a mediados o finales de la década de 2000 tenía la misma configuración que Google.

yahoo! eventualmente bajaría a los tipos de tres juegos cuando pasó de Overture a Panamá (sí, soy viejo), y luego regresó cuando lanzó a Géminis (¡si Dios quiere, no volverá!).

Hasta años recientes, siempre se enfatizaba que la coincidencia exacta era la más precisa para la consulta, seguida de la expresión, luego la coincidencia amplia modificada (mientras existía) y amplia (que era un poco tonta).

Pero a medida que las cosas evolucionaron, las variantes de concordancia estricta como función independiente y concordancia amplia modificada siguieron el camino de Old Yeller.

Además, alrededor de 2018, la coincidencia exacta se volvió mucho más flexible y comenzó a parecerse a una combinación de coincidencia de expresión y coincidencia amplia modificada. No hace falta decir que esta información no ha sido bien recibida por las masas de la industria.

Dado que Google, muy probablemente por primera vez, ha utilizado el término «IA sin palabras claveen febrero de 2023, los especialistas en marketing cuestionan la viabilidad de los tipos de concordancia en el futuro.

La gente no tomó bien los cambios en el tipo de concordancia (vi esto en un evento de Google después del anuncio)

Durante años, las operaciones grandes y sofisticadas han condenado o utilizado con moderación la concordancia amplia, a menudo debido a palabras clave con un puntaje de calidad más bajo.

Los anunciantes casi siempre han utilizado la concordancia exacta y la concordancia de frase, duplicando palabras clave en ambos tipos de concordancia y ofertando exactamente la oferta más alta, luego la frase.

Algunos también usarían genéricos, pero le darían la oferta más baja (para minimizar el riesgo), principalmente para obtener información de los informes de consultas de búsqueda y crear listas de palabras clave negativas sólidas (estoy practicando esto hoy).

Consejo profesional que sigue siendo relevante hoy en día: Nunca utilice la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en grupos de anuncios con palabras clave de concordancia amplia.

Debo señalar que en SMX West 2018, james svoboda de WebRanking me dejó alucinado con un tipo de concordancia híbrida que combina la concordancia amplia modificada con la concordancia de frase de palabra clave única. Desafortunadamente, esto ya no es posible.

Tenga en cuenta que este historial ignora las búsquedas «sin palabras clave»: Compras (anteriormente PLA), Anuncios de búsqueda dinámica, Anuncios de servicios locales o Búsqueda local; la mayoría de las plataformas de marketing de compradores o motores de búsqueda únicos/de nicho como Yelp. Sin mencionar que precede al formidable Performance Max.

¿Por qué importan los tipos de concordancia si tendemos a buscar sin palabras clave?

Me alegro de que hayas hecho esta pregunta, porque he usado mi sombrero de papel de aluminio durante años.

Mi única afirmación fácilmente comprobable es que la gran búsqueda (una nueva frase, espero que se entienda) está tratando de quitar nuestro control del enfoque tradicional de palabras clave para ganar más dinero. Entiendo que el producto no se ha retirado (todavía) y todavía tenemos cierto grado de control sobre la investigación centrada en palabras clave.

Centrarse en los tipos de coincidencia es, por lo tanto, relevante e importante.

Algunas respuestas sencillas y directas (sin embargo, esto todavía no abarca todo para todos) son:

• Las compras no se aplican a todos los anunciantes.
• No todos los anunciantes tienen contenido de YouTube (y no quieren que los motores creen videos para ellos porque son un poco horribles).
• Performance Max se está expandiendo. Se puede manipular, pero aún no es necesariamente aplicable a todos los anunciantes.
• No todos los anunciantes quieren rotar imágenes o ubicaciones (por varias razones).
• Muchos anunciantes desean tener control sobre el gasto y la capacidad de generar informes en función de dónde aparecen sus anuncios.

Lo cierto es que, por diversas razones, muchos anunciantes solo quieren mostrar ciertas palabras clave en la búsqueda y poco más. Y los esfuerzos «sin palabras clave» simplemente no lo muestran.

Captura de pantalla del autor, marzo de 2023

No existe una forma real de saber dónde aparecen los anuncios con mejor rendimiento.

Entonces, ¿por qué la expresión y la coincidencia exacta siguen siendo importantes?

A pesar de los cambios de castración que les trajo la alta investigación, la expresión y la coincidencia exacta aún tienen poder.

Cuando se trata de investigación de palabras clave, las palabras clave de concordancia exacta aún tienden a tener la mayor relevancia (y, por lo tanto, el puntaje de calidad) para una consulta de búsqueda.

Lo que lleva a un costo por clic (CPC) más barato, con la coincidencia de frases no muy lejos.

Captura de pantalla del autor, marzo de 2023

Exacto es más barato porque el nivel de calidad en realidad lo completa con más frecuencia que la frase.

El modelo SKAG (Grupos de anuncios de palabras clave únicas) es en gran medida un modelo muerto para las ofertas; la necesidad y el uso de grupos de anuncios organizados y unidos sigue siendo muy necesario.

Por lo general, esto solo se puede lograr con expresión y concordancia exacta, ya que la concordancia amplia es más o menos un juego de ruleta rusa (aunque no puedo explicar por qué, definitivamente es una apuesta más arriesgada usar la concordancia amplia en Bing que en Google).

La próxima necesidad de este tipo de coincidencias y por qué son tan importantes a menudo se pasa por alto: la canibalización del presupuesto.

La canibalización del presupuesto, en sus términos más simples, significa esto: tienes un solo fondo de dinero del que todos pueden sacar, con pocas o ninguna restricción. Entonces, en lugar de que todos obtengan una parte igual de los fondos, quien lo tome más rápido obtendrá la mayor cantidad.

Las ofertas de búsqueda sin palabras clave para una consulta de usuario son relevantes para el sitio, no para una palabra clave específica por la que desea pagar.

Básicamente, esto significa que una consulta de búsqueda de gran volumen puede restarle presupuesto a una consulta de búsqueda de volumen medio/bajo, lo que impide que un anunciante aparezca para ambas.

Básicamente, piense en la concordancia «sin palabra clave» y, hasta cierto punto, en la concordancia amplia como una combinación de su marca y sin marca o de alto y bajo volumen en un solo grupo de anuncios. Alguien obtendrá el extremo más corto del palo.

Por lo tanto, si bien puede ofertar por «todo» con una campaña de búsqueda sin palabras clave, es probable que las consultas sin marca y/o de gran volumen representen la mayor parte de su inversión.

Otras posibles consultas para las que puede mostrar (larga cola, marca, volumen bajo/medio, etc.) no tienen un presupuesto adecuado para trabajar (o no tienen).

Nota de importancia: Algunos de estos son o pronto serán controlado con negativos a nivel de campaña en Performance Max (ya aplicado a las compras).

Por lo tanto, si desea proteger sus palabras clave importantes (por ejemplo, marca, alto volumen/mayor conversión, etc.), sigue siendo 100 % necesario un programa de investigación de palabras clave que consista en concordancia de frase y/o exacta.

Convertirla en una campaña independiente (todavía me gusta aislar el tipo de concordancia y el nivel del grupo de anuncios) garantiza que ciertas palabras clave o consultas no tengan que luchar para obtener fondos para activarlas.

Tendrán un presupuesto separado separado para esto. (Y antes de que preguntes, no, un presupuesto de campaña conjunta no te ayudará en este escenario, sin importar cuánto creas que podría hacerlo).

la comida para llevar

Cuando todo está dicho y hecho, esto es lo que realmente debería sacar de este artículo:

• Las grandes búsquedas están avanzando con fuerza hacia un mundo publicitario «sin palabras clave».
• La búsqueda sin palabras clave, aunque eficiente, carece de control y transparencia, lo que lleva a la canibalización.
• La concordancia amplia de hoy no es mucho mejor que la búsqueda «sin palabra clave».
• Los grupos de anuncios de concordancia exacta y de frase son la única manera de asegurarse de que está pujando por la consulta deseada y de minimizar la falta de transparencia.
• Finalmente, ¿por qué no he mencionado esto en ninguna parte antes? El tipo de concordancia más importante de todos es la concordancia negativa.

Otros recursos:

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Imagen destacada: Solo baila/Shutterstock