5 lecciones de publicidad PPC de un comercializador B2B

Como comercializador principalmente orgánico, trabajar para una marca de tecnología publicitaria ha sido una de las etapas más increíbles de mi carrera.

Cuando me uní a Optmyzr hace poco más de dos años, no tenía idea de que aprendería tanto sobre la publicidad PPC en tan poco tiempo.

Entre nuestros clientes, mis colegas y la comunidad de búsqueda paga que me recibió con los brazos abiertos, he estado más involucrado en PPC en los últimos años que en el resto de mi carrera combinada.

Como cualquier vendedor, escuché atentamente y tomé notas.

Entre eso y la gestión de mis campañas, he acumulado una riqueza relativa de conocimientos de PPC.

Estas son las primeras cinco lecciones de mi tiempo como líder de marketing para una marca de tecnología publicitaria PPC establecida.

1. Piense en su presupuesto de publicidad como su presupuesto de inversión

Jardines con paredes, monopolios, plataformas: no importa cómo los llame, los diferentes lugares que las empresas pueden anunciar no se conocen porque funcionan bien juntos.

Entre la visibilidad deficiente de los datos y los controles de cambios, la verdadera publicidad omnicanal no es un enfoque viable.

Pero precisamente porque las campañas de cada plataforma están delimitadas, no es una buena idea depender total o excesivamente de una única plataforma publicitaria:

• Nuevas características (como el rendimiento máximo de Google y los cambios de concordancia de palabras clave) puede lanzarle todo el programa de publicidad.
• Pierdes clientes potenciales bloqueando/ignorando anuncios en tu plataforma o no usarlo en primer lugar.
• Las influencias externas, como la economía de mercado y los cambios regulatorios, pueden hacer cualquier cosa desde aumentar los costos hasta hacer que toda una plataforma sea cuestionable.

Entre la automatización de la plataforma y las audiencias en línea cada vez más exigentes, es importante diversificar su combinación de PPC si aún no lo ha hecho.

2. No muerdas más de lo que puedes masticar

En un esfuerzo por dividir su presupuesto entre múltiples canales, no se apresure al otro extremo de invertir en demasiados canales diferentes.

No solo terminará con campañas que no tienen suficiente dinero detrás de ellas, sino que podría correr el riesgo de presionar demasiado a su equipo.

Desde que nos unimos a Optmyzr como nuestro primer empleado de marketing, hemos hecho crecer nuestro equipo a un ritmo saludable para nuestros ingresos.

Nadie en el equipo debe exceder las 60 horas a la semana, tener 10 canales diferentes o exceder los límites físicos y mentales.

Como resultado, nos hemos acercado a la publicidad (y al marketing en general) y nos hemos dado cuenta de que no tenemos el mismo poder que una organización fuertemente financiada.

Por ejemplo, si todo su equipo de marketing está compuesto por tres personas, no es aconsejable anunciarse en media docena de canales.

Pondrá en peligro sus pruebas y esfuerzos de campaña, y se pasará por alto el costo adicional de otras necesidades de marketing.

Los equipos locales deben comenzar probando todo, luego pasar a un enfoque 1-2-1:

• 1 plataforma principal que te da los mejores resultados y requiere la mayor parte de su presupuesto (por ejemplo, Google Ads para varios tipos de inventario).
• 2 plataformas secundarias para la audiencia de nicho u objetivos (por ejemplo, YouTube para aumentar la audiencia de sus videos y Twitter para aumentar su lista de correo).
• 1 plataforma experimental para probar nuevas ideas (por ejemplo, publicar anuncios con historias en Instagram).

Entonces, a medida que crece su equipo, complete cada nivel de arriba a abajo.

3. La marca importa, incluso en PPC

Sé que muchos expertos en PPC piensan lo contrario, pero siempre he sido fanático de los términos de búsqueda de marcas por varias razones:

• Ya un cierto nivel de intención a su producto
• Espacio de reclamo algo que sus competidores no pueden ahora.
• Espacio para probar diferentes ofertas y mensajes.

El tráfico de búsqueda de marca es barato, fácil de ganar y le permite aprovechar una variedad de oportunidades comerciales.

Usamos términos personalizados para aprovechar el aumento del tráfico después de eventos de alto perfil, para personalizar ofertas basadas en consultas específicas (como las que incluyen «reseñas» o «precios») y para reducir los costos de adquisición de clientes al acortar el tiempo entre la identificación y conversión.

4. Concéntrese en las ofertas, la orientación y la creatividad en ese orden

Obtuve mi distinción de marketing como creativo (especialmente como redactor publicitario con un socio director de arte), por lo que siempre he estado publicando una cantidad significativa de anuncios bien hechos.

Pero cuanto más trabajé como estratega, más me di cuenta de que la oferta tiene prioridad.

Las ofertas incluyen problemas de mensajería y ubicación y, con mayor frecuencia, vienen en forma de redacción, ya sea un título, un diálogo o una voz en off.

Esto es lo que te permite ocupar un lugar específico en la mente de tus clientes ideales y jugar con tus puntos únicos en lugar de las debilidades de tus competidores.

En cuanto a los anuncios en sí, cuanto más trabajo en marketing, menos espero que los anuncios sigan las reglas de la marca o se vean como anuncios.

Los clientes se ponen a la defensiva cuando sienten que están siendo vendidos, por lo que las rupturas de modelo pueden ser francamente desarmadoras.

He visto formatos publicitarios no convencionales, como videos con testimonios de clientes, ganando batallas que las fotos perfectamente «marcadas» no pudieron.

Sin una oferta sólida y una orientación precisa, incluso los anuncios más maravillosos tendrán dificultades para convertirse.

En mi experiencia, arreglar estas tres cosas es más fácil decirlo que hacerlo, pero es esencial para el éxito de PPC.

Los grandes negocios pueden tener éxito con anuncios medianos, estructuras de cuenta complicadas y una orientación menos que perfecta.

Esto rara vez ocurre con las ofertas deficientes que se presentan como anuncios atractivos en cuentas y campañas bien construidas.

5. Hay más en la publicidad de Google y Meta

Ambas plataformas ofrecen un nivel de alcance y variedad que a la mayoría de los anunciantes les resulta difícil ignorar.

El inventario de Google incluye búsqueda, correo electrónico, YouTube y muchas de las propiedades más visitadas en Internet. La red Meta incluye algunas de las aplicaciones más populares del mundo en Facebook e Instagram.

Pero hay todo un mundo de opciones publicitarias más allá de estas dos redes:

• Microsoft Ads ofrece mucha visibilidad y control qué anunciantes faltan en Google.
• Amazon es un mercado que no puedes simplemente ignorar si vende al por menor un producto físico.
• TikTok y Snapchat son excelentes formas de llegar a audiencias más jóvenes.
• Spotify te permite reproducir audio de una manera que pocos otros canales digitales permiten.
• Patrocinar un boletín informativo o una comunidad brinda a los usuarios una mayor intención constante incluso si no son estrictamente anuncios de PPC.

Hace unos años, formaba parte de un equipo que publicitaba en un canal para un mercado limitado.

Una vez agotada la audiencia disponible en esa plataforma, todos los futuros clientes potenciales eran personas que habían convertido en el pasado o que habían sido marcadas como cerradas.

Pasar a un segundo canal significó comenzar a trabajar desde cero y aprender los matices de una plataforma de publicidad completamente nueva, mientras entregaba una cantidad y calidad de clientes potenciales muy por debajo de las expectativas.

La característica más valiosa en PPC y marketing

A veces recuerdo cómo era el marketing digital y la publicidad PPC en 2010 cuando comencé mi carrera y me doy cuenta de que nadie en ese momento podría haber predicho cómo sería hoy.

Casi todas las mejores prácticas, muchas de las cuales se centraron en lograr objetivos y nada más, dieron paso a las más centradas en la automatización, la experiencia del usuario y la accesibilidad.

Si me dijeras en 2012 que comenzar un blog algún día sería una decepción, te reirías.

A medida que nuestra industria cambia rápidamente, la adaptabilidad es el rasgo más importante a cultivar.

Estar atado a una sola plataforma la publicidad, el formato, la técnica, la estrategia o la mentalidad pueden hacer que tu progreso como vendedor se estanque sin que te des cuenta.

Entonces, un día, te das cuenta de que todo a tu alrededor ha cambiado y todos menos tú han cambiado el campo de juego a su favor.

En todas mis conversaciones con estrategias de PPC y gerentes de cuenta, agentes y pasantes, este puede ser el único consejo que escucho constante y repetidamente: adáptese o sea reemplazado.

Más recursos:

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Imagen mostrada: NFstock / Shutterstock