Una estrategia para clasificar para los términos de búsqueda locales

Las páginas de destino de ubicación no reciben suficiente respeto.

Los configura con su nombre, dirección, número de teléfono y horario. Tal vez incrustar un mapa de Google para obtener indicaciones para llegar.

Tal vez escriba una copia que nadie leerá y, si tiene varias ubicaciones, repita la misma copia en cada página y simplemente cambie el nombre de la ubicación.

Si te sientes arrogante, los estoy llamando a la acción, tal vez.

Lo configuras, luego lo olvidas.

¿Y adivina qué? Funciona bastante bien para el SEO local.

Quiero decir, ¿qué más quiere un prospecto de una página de ubicación? ¿Quizás un programador de citas?

Pero, ¿a quién le importa el cliente? Somos felices chicos de SEO, todos saben que Google es nuestro cliente número uno.

Entonces, ¿qué quiere Google de una página de ubicación? Empecemos con lo básico.

1. ¿Cuál es el propósito de una página de ubicación? (PAA FTW)

No puedo creer que tenga que explicar esto, pero ChatGPT no se entrenará solo. (Al menos, no creo que lo haga).

Para los minoristas, las páginas de ubicación vienen en cuatro tipos básicos:

1. Página de detalles de la ubicación

Esta suele ser la ubicación física de un negocio (p. ej., SideTrack Bar & Grill en 30 W. Angela St. Pleasanton, CA 94566).

2. Página de servicio/departamento de ubicación

Por lo general, representa una categoría específica de servicio o departamento disponible en la ubicación física (por ejemplo, SideTrack Bar & Grill Catering).

3. Página de la ciudad

Por lo general, representa la ciudad (#duh) donde se encuentran las distintas ubicaciones físicas (por ejemplo, Pleasanton, CA),

4. Página de estado

Por lo general, representa el estado (#duh2) en el que se encuentran las distintas ubicaciones físicas (por ejemplo, California).

Dependiendo de su industria, también puede considerar las páginas de condados (o distritos, provincias, prefecturas o cualquier nomenclatura que use su país).

Por ejemplo, a los abogados que se especializan en las leyes de un condado en particular les puede resultar útil crear una página para ese condado.

Probablemente haya un sinfín de otras opciones, pero estas son las principales que el 99% de ustedes con negocios basados ​​en la ubicación deben considerar.

Para las empresas del área de servicio (denominadas «SAB»), esta es básicamente la misma configuración, excepto que, por lo general, querrá crear páginas de ciudades adicionales para las diferentes áreas a las que presta servicios (por ejemplo, plomero en Livermore, CA, plomero en San Ramon , aire acondicionado, etc.).

Esto lo ayudará a orientar estas consultas en las páginas de resultados orgánicos (SERP) del motor de búsqueda local, esos resultados que generalmente aparecen debajo o encima de los paquetes locales, y puede ayudar a que su perfil comercial de Google (GBP) sea más relevante para las consultas en esas áreas. .

2. ¿Por qué las páginas de ubicación son importantes para el SEO?

A pesar de su simplicidad, las páginas de localización pueden desempeñar un papel importante en el SEO de las marcas.

Hay dos tipos básicos de consultas de búsqueda para las que estas páginas están diseñadas:

Solicitudes de marca

Estas son probablemente las consultas más importantes para mostrar en Google.

Cuando un investigador cuestiona [Starbucks], [Starbucks near me]O [Starbucks Pleasanton]Google generalmente quiere mostrar una página de ubicación para esa marca.

Si no tiene una página para una ubicación específica, Google puede mostrar su página de inicio, una página para una ciudad cercana o quizás una página para un sitio de terceros, como un directorio de empresas locales que usa el nombre de su ubicación. su marca, así como la ubicación con fines de SEO.

Y, por supuesto, hay todo tipo de consultas relacionadas como «Horario de Starbucks», «Dirección de Starbucks», etc.

Consultas locales sin marca

Estas son las preguntas de dinero en las que puede atraer clientes potenciales que quizás nunca hayan oído hablar de usted o pensado en usted para una pregunta específica.

Considere consultas como [pizza], [pizza near me], [best pizza in Pleasanton]Etc. Las empresas de una sola ubicación a menudo pueden clasificar para estas consultas solo con su página de inicio, que básicamente funciona como una página de ubicación.

Pero las empresas con múltiples ubicaciones generalmente necesitarán una página para esa ubicación específica para clasificar estas consultas de alto valor en los resultados orgánicos.

conexión

Fuera de la página de inicio, las páginas de ubicación suelen ser la mejor fuente de enlaces externos de un sitio. Muchos directorios de empresas locales se vinculan a estos (también conocidos como «menciones locales») y tienden a acumular vínculos de retroceso de sitios de medios locales y de otro tipo con el tiempo.

Luego pueden difundir el enlace mojo en todo el sitio.

3. ¿Cómo afectan las páginas de ubicación la clasificación de los paquetes locales?

Esto es bastante simple. Tener un perfil comercial de Google (GBP) que vincule a una página de ubicación para el área en la que intenta clasificar es un factor de clasificación crítico para los paquetes locales.

Hicimos muchas pruebas en las que cambiamos el enlace para ir a una página que no apuntaba a la ciudad en la que queríamos clasificar, y las clasificaciones del paquete local sufrieron. Cuando lo cambié de nuevo, la tabla de clasificación volvió.

Nota importante: su página de inicio puede tener más información de ubicación que la página de ubicación para una ubicación determinada, por lo que querrá verificar cuál funciona mejor para GBP.

Y como se mencionó anteriormente, tener una página para un área de servicio específica puede ayudarlo a clasificar las consultas para esas áreas de servicio.

4. ¿Cuáles son los elementos básicos de una página de localización bien optimizada?

Nombre, dirección, número de teléfono (NAP)

El nombre, la dirección, el número de teléfono y el horario de apertura de su empresa Asegúrese de que el nombre y cualquier otra información que utilice en esta página coincida con la información en GBP de su empresa.

El año pasado analizamos 100 000 SERP y descubrimos que las páginas en sitios de directorios locales que coincidían exactamente con el nombre de la empresa y otra información relevante en GBP tendían a superar a aquellas con coincidencias parciales o nulas.

Estructura tus datos

Marcar todos los elementos de NAP Esquema de negocio local. Hay una serie de esquemas específicos por categoría comercial, por lo que si hay algo más dirigido a su negocio, querrá usarlo.

Para marcas con varias marcas similares (por ejemplo, IHG, Holiday Inn, Holiday Inn Express, etc.), le recomendamos que se familiarice con Organigrama para ayudar a nuestros robots maestros a hacer las cosas bien.

Y no olvide las migas de pan que enlazan con las URL principales de la ciudad/estado marcadas con Gráfico de migas de pan.

Usar metadatos dirigidos

Idealmente, la etiqueta del título de la página y H1 deben incluir el nombre y la ubicación de la empresa (por ejemplo, «Starbucks Pleasanton, CA»).

Sin duda, puede intentar agregar orientación adicional para ver cómo afecta el rendimiento (por ejemplo, «Café Starbucks en Pleasanton, CA», «Café Starbucks cerca de Pleasanton, CA»).

Nuestra investigación sugiere que fuera de la categoría objetivo (por ejemplo, «café»), la ciudad es el elemento más importante para incluir en la etiqueta del título para las búsquedas «cerca de mí», por lo tanto, el estado.

Usar la palabra «casi» parece ayudar, pero al margen. Aún así, un 1-2% más de clics no estaría de más, ¿verdad?

5. Participación intangible

El «compromiso» es uno de los factores de SEO más borrosos.

Luego, piense en qué más podría necesitar un cliente potencial para encontrar una página de ubicación útil.

Las llamadas a la acción (CTA), como la capacidad de hacer citas en línea, pedir algo en línea, etc., probablemente envíen señales positivas a Google sobre la utilidad de su página de ubicación.

6. SEO avanzado para la página de ubicación

Esto no es ciencia espacial, así que cuando digo «avanzado» realmente me refiero a «tácticas de SEO para alguien que de alguna manera ha obtenido el consenso del resto de la organización para dar priorice las actualizaciones de la página de los lugares que todos los demás olvidaron que yo tenía».

Aquí hay algunas cosas que he visto funcionar con el tiempo. Su kilometraje puede variar, por supuesto:

Copia optimizada

Está bien comenzar con un bloque básico de copia con una búsqueda y reemplazo de ubicación/nombre de ciudad que explique lo que ofrece su negocio.

Es relativamente barato y fácil, y siempre puede volver atrás y actualizar su copia más tarde. Vea lo que tiene que ofrecer antes de gastar más tiempo o dinero en él.

Dicho esto, tendemos a ver una copia más específica que supera los casos de uso de la misma copia en cada página. Recuerdo que el sitio de un cliente no se movió en las clasificaciones durante seis meses hasta que actualizamos la copia en las páginas de ubicación para que fuera única.

Al igual que con cualquier cosa de SEO, intente probarlo a pequeña escala antes de realizar una inversión mayor.

Espero que sea obvio, pero lo diré: usar frases que sean relevantes para el tema al que te diriges en tu copia no podría hacer daño.

Algunas empresas también pueden beneficiarse al agregar «puntos de interés» (también conocido como «POI») a su copia. Por ejemplo, las personas suelen buscar hoteles con modificadores como «cerca del aeropuerto».

Por lo tanto, agregar estas frases y puntos de interés a sus páginas de ubicación puede hacer que su página sea más relevante para estas consultas, al mismo tiempo que mejora la relevancia para la «entidad» de su ciudad objetivo.

Esta es una forma elegante de decir que, debido a que mencionas el aeropuerto JFK, Google podría pensar que eres relevante para el distrito de Queens, Nueva York. Mencionar los vecindarios a los que sirve también es una buena idea.

Enlace a lugares cercanos

Las empresas con varias ubicaciones deben hacer referencia a las ubicaciones cercanas (la distancia depende de lo que crea que es mejor para los clientes) desde sus páginas de ubicación.

Hay dos buenas razones, además de la comodidad del cliente, para hacerlo:

• Cuantas más ubicaciones tenga, más difícil será para Googlebot encontrarlas, por lo que vincularlas desde estas páginas crea más razones para que Googlebot las rastree.
• Agregar los otros nombres de ubicación a la copia de la página de ubicación puede hacer que sea más relevante para Google. Por ejemplo, si hay un enlace a «Starbucks Livermore» en la página «Starbucks Pleasanton», la frase «Livermore» puede darle a Google más confianza en la ubicación de Pleasanton porque Livermore es la siguiente ciudad.

Use imágenes y videos que sean relevantes para el tema.

Debido a que, para empezar, estas humildes páginas de destino no reciben ningún respeto, a menudo se lanzan con una sola copia.

Pero eche un vistazo: descubrí que, para algunos nichos, simplemente agregar imágenes relevantes a las páginas puede ayudar a mejorar las clasificaciones.

Por ejemplo, si tiene una escuela de manejo de camiones, considere agregar una imagen de una persona conduciendo un camión (#duh3). Si usted es un remodelador, tal vez agregue algunas fotos de proyectos recientes.

Una buena regla general es mirar las mejores páginas de paquetes locales para su consulta y asegurarse de tener imágenes o videos igualmente buenos, si no mejores, en su página de ubicación.

Uso API de Google Vision para asegurarse de que entiende de qué se trata su imagen.

Enlace a páginas de categorías de productos/servicios

El año pasado analizamos paquetes locales de 10 000 000 de palabras clave para 40 categorías de comercio electrónico en 5000 mercados de EE. UU. (las cosas que hacemos para SEO…).

Uno de nuestros hallazgos clave fue que las páginas de ubicación que se vinculaban a páginas de categoría (por ejemplo, la página de Target.com en Dublin, California, que se vinculaba a su página de videojuegos) tendían a superar a los sitios que no lo hacían.

Esta simple táctica puede tener un impacto significativo.

Elige las categorías que quieres priorizar y vincúlalas.

Agregar reseñas locales

Agregar un flujo de reseñas de clientes a estas páginas, especialmente si las reseñas provienen del área de destino de la página, a menudo puede mejorar el rendimiento.

Una de mis teorías es que un feed de reseñas actualizado regularmente le da a Google una buena razón para visitar la página con frecuencia y priorizarla.

Antes de implementar esto, asegúrese de prepararse Guía de Google para reseñas de usuarios Y sus reglas para marcar las reseñas de autoservicio..

Nota: Rara vez he visto un sitio penalizado por romper estas reglas, pero es posible que no quieras ser el Paciente Cero por eso.

¡Conocer al equipo!

Hace poco hice un proyecto para una empresa de mudanzas en el que me di cuenta de que muchas de las principales páginas de sus mercados contenían imágenes del equipo local.

Según mi amigo Carrie colina de cielo esterlina,

“Cada vez que alguien ingresa a la casa, automóvil o negocio de un cliente, recomiendo poner caras de empleados en sitios web, agradecimientos y recordatorios”.

El lavabo de la cocina

Otros elementos que podrían tener sentido en sus páginas de ubicación y mejorar el compromiso incluyen:

• Filantropía y lazos comunitarios.
• Patrocinios locales.
• Información laboral y profesional.
• Información de precios (marcada con esquema de preciosObviamente).
• Licencia comercial/información del seguro.
• Prueba social y señales de confianza como la acreditación BBB para cada ubicación y/o «¡Votada como la mejor tienda de Boba en Pleasanton!»

Use datos de Google Merchant Center para aumentar las conversiones

Si ejecuta anuncios de visualización de productos (PLA), es probable que tenga una gran cantidad de datos en Google Merchant Center que pueden brindarle pistas sobre cómo mejorar las conversiones en las páginas de su lugar.

TL; DR: Consulte Google Merchant Center (GMC) para ver qué productos obtienen las impresiones y la tasa de clics (CTR) más altas cuando se vinculan a su GBP en las SERP.

Esto se puede encontrar en el informe «Áreas locales». Estos productos deben aparecer en la página de ubicación correspondiente.

Google te muestra que la gente ya está interesada en ellos.

Consulte Google Merchant Center: A Local SEO Goldmine for Merchants para obtener más detalles sobre este extraño truco.

7. ¿Qué NO debo hacer con las páginas de ubicación?

Durante la última década o dos, probé casi todo lo que se te ocurra con estas cosas. Aquí hay algunas cosas a las que debe prestar atención:

Ubicación + Páginas de servicio innecesarias

He visto muchas marcas lanzando páginas de puestos + servicios/departamentos vinculados a la página de detalles del puesto. Por ejemplo, Home Depot tiene estas páginas para sus servicios para el hogar, alquiler de camiones y centros de jardinería.

Hay muchas buenas razones no relacionadas con SEO para tener estas páginas. Si quieres alquilar un camión, puede ser útil tener una página específica sobre el alquiler de camiones en tu ciudad.

Pero tenga en cuenta que, a menudo, este no será un juego de tráfico completamente nuevo.

¿Por qué digo esto?

Porque después de analizar los datos sobre el tráfico orgánico a decenas de miles de páginas de ubicación + servicio, notamos que, en la mayoría de los casos, el 90 % del tráfico orgánico a estas páginas es tráfico de marca, y es probable que canibalice las búsquedas que ya ha recibido. .

Este no es el caso en todas las situaciones, y podría valer la pena implementarlos solo para mejorar las conversiones.

Pero debe saber que esto puede no ser positivo en términos de tráfico orgánico e incluso puede tener efectos negativos en el SEO debido a un aumento en la cantidad de URL «delgadas» en el sitio.

En un caso, tuvimos un cliente con alrededor de 100 000 URL que lanzó estas páginas, lo que creó alrededor de 1 000 000 de URL nuevas. Adivina qué tan bien te fue.

Nuestra regla general es que si un departamento o servicio puede obtener una GBP, podría valer la pena configurar una página local para Fines de SEO. Esto no se aplica en todos los casos, por supuesto.

Páginas de ubicación sin ubicación

Recientemente trabajé en un sitio de revendedores que creaba páginas para ciudades cercanas a sus ubicaciones, pero donde no tenían ubicaciones.

Las páginas se parecían a cualquier otra página de ubicación, pero en lugar de mostrar información de NAP para una ubicación relevante, se vinculaban a ubicaciones cercanas.

Este era un sitio nacional, por lo que tenían más de 130.000. Y, por supuesto, básicamente no obtenían tráfico orgánico.

Para SAB, esta táctica es necesaria si desea posicionarse fuera de su ubicación física (más sobre eso en un momento). Pero parece que para las consultas que involucran a un usuario que busca una ubicación física, Google no quiere mostrarle este tipo de páginas no relacionadas con la ubicación.

Ah, y no agregue insulto a la lesión creando páginas locales para cada marca que posee (por ejemplo, /ca/pleasanton/flaming-hot-cheetohs). Este cliente tenía alrededor de 500.000 y, lo adivinaste, prácticamente no tenía tráfico orgánico.

Cuidado con las páginas de ubicación de contenido delgado

Una táctica común para las empresas del área de servicio, o SAB, es crear muchas páginas de ubicación para las áreas a las que prestan servicio.

Incluso pueden hacer que el contenido de ellos sea súper único.

El desafío es que estamos empezando a ver que este tipo de juegos obtienen acción manual para contenido escaso.

Por supuesto, Google no parece imponer esto en todos los ámbitos. Todavía veo muchas páginas de ubicación «delgadas» para varias consultas.

¿Qué puedes hacer? Es el mismo desafío que tiene cualquier otro SEO.

Descubra qué tipo de contenido funciona mejor para un determinado tipo de consulta y cree una mejor página. Seamos realistas: cuando se trata de páginas de localización, el listón es bastante bajo.

Cree páginas solo cuando haya una intención local clara

Acabo de completar un proyecto para un abogado con oficinas en más de 30 ciudades. Tienen 54 áreas de práctica y han creado ubicaciones + páginas de práctica para cada una. Hay más de 1.620 páginas que Google puede encontrar.

Lo primero que hicimos fue determinar cuánta «intención local» había en los resultados de búsqueda para cada área de práctica.

La «intención local» se puede determinar por el porcentaje de SERP que tiene contenido «local» (por ejemplo, paquetes locales, ciudades o estados en los títulos, búsquedas sugeridas o relacionadas, etc.).

No se necesita una página de ubicación para una consulta con una intención local relativamente baja. Este abogado en particular tenía más de 300 páginas de localidades dirigidas a consultas que no tenían una intención local.

En estos casos, sería mejor para el SEO redirigir estas páginas a una sola página de servicio «nacional».

Por lo tanto, antes de invertir mucho en la creación de sus propias páginas de localización, verifique primero su intención local. Podría ahorrarle mucho tiempo y dinero.

Podría seguir.

Estas páginas aparentemente simples tienen posibilidades casi infinitas para SEO, pero creo que si ha llegado hasta aquí, ahora tiene muchos tickets de JIRA para priorizar.

Gungagalunga.

Un agradecimiento especial a Carrie Hill, Amy Toman, Mike Blumenthal, Joy Hawkins, Brandon Schmidt y Will Scott por sus comentarios.

Un agradecimiento especial al equipo de LSG por gritarme como mi mamá cuando me demoré mientras escribía este artículo.

Otros recursos:

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Imagen de presentación: DEEMKA STUDIO/Shutterstock