SERPs de integración generativa de IA y anunciantes de PPC

Se está produciendo un cambio importante en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), con la IA generativa utilizada tanto por Google como por Microsoft para brindar a los usuarios una nueva forma de encontrar la información que necesitan.

Los anuncios ya se están publicando en los SERP generativos de Bing. En el último evento de Google Marketing Live, Google nos dio una idea de cómo se verían los anuncios dentro de su Google Generative Search Experience (GSE) basado en chat.

Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes y qué pueden hacer para prepararse?

La respuesta breve es que, debido a la falta de controles de los anunciantes sobre la nueva experiencia de búsqueda, no se puede hacer mucho hoy.

Pero comenzar a comprender cómo la nueva experiencia puede cambiar el comportamiento del usuario y cómo eso puede influir en las estrategias de PPC es fundamental en este momento.

Comprender la búsqueda basada en chat

La búsqueda basada en chat es una nueva característica que integra el estilo conversacional de las aplicaciones de chat y la IA generativa como ChatGPT con las capacidades de búsqueda completas de los motores de búsqueda.

Representa un cambio significativo en la forma en que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda, con un enfoque más natural y conversacional para la entrada de consultas.

Para comprender cómo funciona esta tecnología, imagínese en una conversación de texto con su motor de búsqueda, haciendo preguntas en su lenguaje conversacional natural.

En lugar de escribir palabras clave específicas o frases de búsqueda en una barra de búsqueda, debe escribir o pronunciar sus consultas de búsqueda de manera conversacional, como si estuviera hablando con otro ser humano o un asistente de voz digital como Alexa.

Estas interacciones basadas en chat pueden incluir preguntas de seguimiento, aclaraciones o ideas sobre el tema, creando un proceso de investigación dinámico e iterativo.

Por ejemplo, podría preguntar inicialmente: «¿Dónde está el restaurante italiano más cercano?» y continúa con «¿Tienen opciones sin gluten?» o «¿Cuáles son sus horarios de apertura?»

Los motores de búsqueda como Google y Bing de Microsoft utilizan algoritmos avanzados de procesamiento de lenguaje natural (NLP) y aprendizaje automático para interpretar estas consultas como lo harían con las consultas de búsqueda tradicionales.

Analizan el contexto y el matiz de la entrada conversacional para determinar el tipo de respuesta que espera el usuario.

A diferencia de la investigación tradicional, que genera cada respuesta a partir de fuentes individuales, generar una respuesta con IA generativa es un proceso complejo que se basa en una fusión sustancial de datos.

Cuando se presenta una pregunta, la IA no solo recupera una respuesta de una base de datos preexistente, sino que genera una respuesta única. Esta respuesta se basa en los patrones y marcos aprendidos durante la fase de formación, durante la cual leyó libros, sitios web y varios otros materiales.

Resultados de búsqueda generativos y Google Ads

Echemos un vistazo a la experiencia de búsqueda generativa en Google, donde ahora está disponible beta. Añade una experiencia conversacional a la parte superior de la SERP.

Debido a que la conversación ocupa la mayor parte de la página tanto en dispositivos móviles como de escritorio, los anuncios regulares y los resultados orgánicos se desplazan hacia abajo en la página. Todavía están allí, pero se necesita mucho desplazamiento para verlos.

La nueva experiencia de búsqueda de Google incluye resultados generativos.

Como la experiencia conversacional fomenta las preguntas de seguimiento e incluso hace que algunos de los seguimientos más probables estén disponibles con un solo clic, es menos probable que los usuarios se desplacen hacia abajo en la SERP como lo hubieran hecho en el pasado si los resultados iniciales no fueran ‘t ‘t-a. no satisface sus necesidades.

Todavía no hemos visto los anuncios en los resultados de la conversación, pero Google ha proporcionado una vista previa de cómo podrían aparecer en GML.

Los anuncios se pueden agregar a los resultados de búsqueda generativos.

Con los anuncios alcanzando resultados de conversación y permaneciendo en sus posiciones actuales, habrá más lugares para que los anunciantes muestren anuncios. Sin embargo, el espacio para los anuncios en la mitad superior de la página se está reduciendo.

Esto significa una mayor competencia por las ubicaciones más deseables y probablemente un crecimiento continuo del costo por clic (CPC).

Resultados de búsqueda generativos y Bing Ads

Pero Google no es el primer motor de búsqueda en introducir resultados de búsqueda basados ​​en chat. Microsoft integrado ChatGPT en sus páginas de resultados de búsqueda en Bing en febrero de 2023.

Su experiencia de chat no domina las SERP como lo hace Google. Es una barra lateral o una experiencia de página completa después de que el usuario cambia de la pestaña de búsqueda al chat.

Esta es una buena noticia tanto para los anunciantes como para los profesionales de SEO, cuyos esfuerzos actuales no se ven tan interrumpidos por los resultados generativos. La implementación de resultados de búsqueda generativos de Microsoft ocupa mucho menos espacio en la parte superior de la SERP que Google.

E incluso cuando el usuario realiza la transición a la experiencia de chat de página completa de Bing, los anuncios ya están integrados en esa experiencia, por lo que los anunciantes no pierden tantas oportunidades de conectarse con los consumidores como lo hacen con Google hoy.

Los anuncios son parte de los resultados de búsqueda del chat de Bing.

Impacto potencial en los clics de anuncios

El surgimiento de la investigación conversacional plantea algunas preguntas.

Por ejemplo, ¿la nueva experiencia hará que los usuarios ignoren los resultados de búsqueda tradicionales y los anuncios que los acompañan?

¿Podría haber una «visión de túnel» temporal o un sesgo de atención hacia las noticias brillantes en la página que pueden amortiguar los clics en los anuncios?

Tal como lo veo, hay un mercado de conversión direccionable total que debería permanecer relativamente estable. Muchas personas siempre buscan comprar un refrigerador nuevo o necesitan un instalador en cualquier momento.

Y muchas de estas conversiones seguirán llegando a través de los motores de búsqueda que los usuarios han hecho parte de sus rutinas de búsqueda.

Debido a que las respuestas generativas pueden recopilar información que normalmente requeriría más clics, pueden tener un impacto significativo en las impresiones, la tasa de clics (CTR) y los clics.

Pero a los usuarios les gusta buscar para validar sus elecciones y buscar el mejor precio, por lo que es posible que no tenga un gran impacto en la cantidad de conversiones atribuidas a los motores de búsqueda.

Lo que podría cambiar es qué parte de la SERP está impulsando esas conversiones, búsqueda conversacional o tradicional.

Bing está trabajando más en su experiencia generativa y parece estar avanzando hacia una implementación que incluye más anuncios y menos interrupciones en los SERP tradicionales.

Es justo suponer que ni Google ni Microsoft, donde los anuncios pagan las facturas, socavarán sus modelos comerciales actuales más de lo necesario para defenderse de nuevos participantes como ChatGPT y muchos otros modelos de lenguaje extenso (LLM) que surgen todos los días. .

Los anuncios se trasladan a otros motores de búsqueda

¿Podría haber un cambio más amplio de la búsqueda de Google a otras herramientas que incluyan IA generativa para encontrar respuestas?

Microsoft ha anunciado aumentos impresionantes en su uso, con un Ocho veces aumento de las descargas diarias de la aplicación móvil Bing. ChatGPT tiene publicó números impresionantes, convirtiéndose en la aplicación de consumo más rápida para acceder 100 millones de usuariosdurando solo 2 meses.

Pero ChatGPT es conocido produce errores de hecholo que puede impedir que se convierta en una alternativa viable a los motores de búsqueda, que saben que tener razón es más importante que sonar bien.

Pero la IA generativa probablemente generará muchas aplicaciones y formas nuevas para que las personas hagan preguntas.

Eso podría significar más lugares nuevos para anunciar. Microsoft está trabajando para expandir su red de sitios y aplicaciones donde puede ver anuncios y ha creado una solución publicitaria, anuncios para la API de chatpara monetizar sus experiencias de chat.

¿Cómo pueden los anunciantes publicar anuncios en la nueva experiencia?

Mientras Google y Microsoft experimentan con sus nuevas experiencias de búsqueda basadas en chat, la buena noticia para los anunciantes es que el cambio no requiere cambios drásticos en su enfoque.

Los anunciantes continúan usando palabras clave, audiencias, creatividades y configuraciones regulares de cuentas para publicar anuncios de PPC, que Google y Microsoft ahora pueden asignar a conversaciones de chat relevantes.

La implementación de Microsoft aclara cómo coinciden los anuncios.

Cuando estás en la experiencia generativa, la consulta conversacional se convierte en una palabra clave. Esta palabra clave se puede usar junto con todos los demás indicadores comunes para determinar qué anuncios participan en la subasta de anuncios.

Observe la parte de la respuesta etiquetada como «Buscando:…», que indica la palabra clave a la que se asignó la consulta.

Los problemas con la precisión objetiva de los resultados generativos también pueden hacer que los anuncios de términos de marca sean más relevantes que antes.

Le pregunté a mi colega Ashwin Balakrishnan, director de marketing de Optmyzr, qué pensaba sobre las nuevas estrategias publicitarias.

Comentó sobre los casos frecuentes en los que la IA generativa produce respuestas incorrectas y dijo:

“Si no puede confiar en GSE y Featured Snippets para sus términos de marca, y si los resultados iniciales son predecibles, no debería hacerlo (todavía), poseer un inventario para sus términos de marca le permite controlar la narrativa.

Por extraño que parezca, en la actualidad, un anuncio de marca puede tener más peso y autoridad que una IA no probada. Sin duda será más preciso”.

Google ha argumentado durante mucho tiempo que los anuncios también son información y, cuando son útiles, a los usuarios les encantarán.

En la era de la IA generativa, los anuncios están sujetos a estándares más altos de equidad y, de hecho, pueden convertirse en una fuente de respuestas más confiable.

Sugerencias de optimización para anuncios en resultados generativos

Debido a que los usuarios hacen preguntas de manera diferente cuando utilizan un enfoque conversacional, los anunciantes deben habilitar palabras clave de concordancia amplia en combinación con Smart Bidding y RSA y configurar el seguimiento de conversiones correctamente, preferiblemente utilizando un método VBB.

Esto permitirá que sus anuncios aparezcan cerca de conversaciones relevantes incluso cuando las palabras clave desencadenadas no coincidan exactamente con sus palabras clave.

Pero como antes, es importante monitorear los datos de sus consultas de búsqueda para asegurarse de que el sistema de IA que genera palabras clave de concordancia amplia comprenda correctamente su negocio y no persiga consultas no relacionadas que probablemente no generarán conversiones reales.

Los anunciantes también deben seguir centrándose en las posiciones altas de los anuncios, ya que el aumento del uso se ha trasladado a las experiencias móviles con un espacio de pantalla de anuncios más limitado.

De esta forma, es más probable que sus anuncios se encuentren entre los pocos elegibles para recibir una impresión en una experiencia conversacional donde actualmente hay menos inventario disponible.

Límites de informes

Dado que todos los anuncios son posibles participantes en la subasta de anuncios con la nueva experiencia de búsqueda, ¿cómo pueden asegurarse los anunciantes de que están satisfechos con los resultados?

Actualmente, ni Google ni Microsoft segmentan sus métricas de rendimiento en función de si el anuncio estaba en un SERP con la experiencia nueva o antigua.

Esto significa que los anunciantes no tienen forma de saber el rendimiento de sus anuncios en la experiencia generativa.

Si los anuncios basados ​​en chat generan una tasa de clics más baja, esto se reflejará en los resultados generales sin indicar si se debe a la nueva experiencia basada en chat u otros factores.

Conclusión

La búsqueda basada en chat está lista para redefinir el viaje del consumidor hacia la conversión.

Los anunciantes deberán monitorear este cambio, optimizando sus estrategias para competir de manera efectiva en el panorama de búsqueda cada vez más conversacional e interactivo.

Una de las claves será aprovechar las palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding y Responsive Search Ads (RSA) e impulsar posiciones de anuncios más altas para asegurar un lugar en un espacio publicitario limitado.

A medida que Google y Microsoft avanzan en sus experiencias de búsqueda generativa, prepárese para adaptar y alinear sus estrategias de PPC con estas tendencias emergentes para que pueda aprovechar las oportunidades que presenta esta emocionante evolución en la búsqueda.

Otros recursos:

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Imagen destacada: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock