Por qué las marcas deberían priorizar las palabras clave de la parte inferior del embudo en SEO

El concepto de intención de búsqueda y la recomendación de que los especialistas en marketing le presten mucha atención cuando se enfocan en palabras clave orgánicas está bien establecido en SEO.

Pero si bien muchos escritos de SEO han descrito la intención de búsqueda (por ejemplo, estos dos excelentes artículos de SEJ sobre la creación de contenido que cumpla con la intención de búsqueda y la comprensión de cómo buscan las personas), la mayoría no llega a prescribir claramente cómo las marcas deben priorizar las palabras clave.

Específicamente, la mayoría de las discusiones sobre la intención de búsqueda establecen que las consultas de búsqueda van desde informativas (personas que desean aprender sobre un tema), comparativas (personas que comparan soluciones a su problema) y transaccionales (personas que desean comprar).

Esto a menudo se ve como un embudo de marketing.

Pero en términos de consejos sobre cómo usar la intención de búsqueda para su beneficio en SEO, el consejo más común es asegurarse de tener una variedad de contenido para «cubrir» el espectro completo de la intención de búsqueda; tienen algo de información, algunos embudos intermedios y algunas transacciones.

No estamos de acuerdo.

En particular, descubrimos que hemos trabajado con docenas de marcas durante muchos años para crear contenido orientado a SEO. la gran mayoría de las empresas no deberían crear una distribución uniforme de contenido en el embudo, sino priorizar el contenido en la parte inferior del embudo y poco a poco hacen su camino.

¿Por qué? Debido a que los recursos de SEO son limitados y el contenido principal del embudo (por ejemplo, consultas de búsqueda con intención de búsqueda «transaccional») genera un gran retorno de la inversión (ROI) en el gasto de SEO en comparación con cualquier otra cosa.

En este artículo, explicaremos nuestro razonamiento y compartiremos los datos que respaldan esta tesis.

Los recursos de SEO son limitados: no puede orientar bien todas las palabras clave

La recomendación general de que debe «asegurarse de tener contenido para todas las etapas del embudo» (es decir, todos los intentos de búsqueda) estaría bien si las empresas tuvieran infinitos recursos de SEO, es decir, escritores ilimitados para producir contenido, estrategias de SEO ilimitadas para elegir palabras clave y hacer análisis SERP. y presupuesto ilimitado para la construcción de enlaces.

Pero ninguna marca tiene esto.

Incluso la idea de que la escritura asistida por IA facilite la producción de cantidades masivas de contenido no niega este hecho.

Claro, las herramientas de IA pueden producir miles de piezas en una fracción del tiempo que le toma a un humano, pero eso no significa que todas se clasifiquen o sean lo suficientemente buenas como para impresionar a los clientes potenciales y convertirlos.

Si un grupo de sitios produce contenido similar asistido por IA para apuntar a las mismas palabras clave, Google deberá diferenciarse de alguna manera al decidir para quién clasificar, y dos apuestas seguras sobre cómo tomará esa decisión son la calidad del contenido y vínculos de retroceso

En cuanto a la calidad del contenido, es muy probable que las mejores piezas para una determinada palabra clave sean aquellas con mayor originalidad y habilidades personales específicas, rasgos que Google ha dejado claro su preferencia y que requieren aporte humano.

Y los vínculos de retroceso siempre han sido un factor de clasificación bien conocido en SEO. En un mundo donde muchos sitios producen piezas similares impulsadas por IA que apuntan a las mismas palabras clave, es seguro asumir que será igual de importante, si no más.

Así que no importa cómo se produzca el contenido, los recursos de SEO para todos son limitados. Hay una cantidad finita de horas de personal, una cantidad finita de presupuestos de escritura (ya sea que los escritores usen o no IA) y un presupuesto finito de creación de enlaces.

Esto significa que debe priorizar las palabras clave a las que se dirigirá.

Y la forma más lógica de priorizar es centrar sus esfuerzos de SEO en lo que generará el ROI más alto (también conocido como clientes potenciales y ventas atribuibles a SEO).

Según nuestra experiencia, esta es la parte inferior del embudo para las palabras clave transaccionales.

Las palabras clave en la parte inferior del embudo convierten mucho más que cualquier otra cosa

Para concluir, como lo hice yo, que el contenido de la parte inferior del embudo convierte significativamente más que cualquier otro tipo de contenido, el primer paso es medir y rastrear las conversiones de SEO.

Suena obvio, pero la realidad es que la mayoría de los equipos de contenido y SEO no lo hacen; simplemente asumen que cuanto más tráfico, mejor y toda su estrategia se centra en aumentar el tráfico.

Puede medir la conversión de SEO de varias maneras a través de diferentes herramientas de análisis, pero generalmente el proceso implicará los siguientes pasos:

• Defina una conversión. Por lo general, se trata de un llenado de formulario de cliente potencial o un inicio de prueba para SaaS o una empresa de ventas o una transacción real para negocios de comercio electrónico.
• Cree un objetivo en su plataforma de análisis para medir este evento de conversión.
• Genere informes sobre las páginas de destino de su sitio que generaron la cantidad de conversiones. Esto se puede hacer a través de diferentes modelos de atribución, como primer clic o último clic, según la plataforma de análisis, pero cualquier dato aquí es mejor que ningún dato.

Cuando lo haga, inevitablemente encontrará lo que yo he encontrado en 5 años, docenas de marcas y cientos de piezas de SEO.

Específicamente, las páginas de su sitio que se clasifican por palabras clave en la parte inferior del embudo se convierten en porcentajes de un solo dígito (1% – 5%), mientras que las páginas que se clasifican en la parte superior del embudo, las palabras clave informativas generalmente convierten a una fracción de un por ciento (0.01% – 0.5%).

En otras palabras, La diferencia en la tasa de conversión entre la parte inferior y la parte superior de las palabras clave de su embudo no es del 10 %, 20 % o incluso del 50 %, es varias veces.

Esto se ejemplifica en estos datos Más de 60 piezas de contenido para un cliente de software nuestro donde la clasificación de contenido para consultas de la parte inferior del embudo se convirtió en promedio 25 veces más que los artículos dirigidos a consultas de la mitad y la parte superior del embudo.

Las publicaciones en la parte inferior del embudo tuvieron una tasa de conversión del 4,78 % frente al 0,19 % de las publicaciones en la parte superior del embudo. Basado en más de 60 publicaciones para un cliente.

Incluso después de tener en cuenta el hecho de que las partes en la parte superior del embudo obtienen la mayor cantidad de tráfico, las conversiones brutas de solo 20 partes en la parte inferior del embudo fueron 3 veces más altas que las de 40 partes en la parte superior del embudo:

20 publicaciones en la parte inferior del embudo generaron 1348 conversiones, mientras que 40 publicaciones en la parte superior del embudo generaron 397 conversiones.

Para enfatizar, las 1350 conversiones en el contenido BOTF anterior provienen de solo 22 elementos, mientras que las 400 conversiones en TOF provienen de 42 elementos.

Además, debemos tener en cuenta que los elementos que etiquetamos como «parte superior del embudo» en este estudio aún tienen intención de compra. Solo los rastreamos después de que agotamos la mayoría de las palabras clave del embudo inferior y las elegimos estratégicamente para asegurarnos de que todavía tenían la oportunidad de convertir.

En este sentido, incluso es correcto llamarlos «la mitad del embudo». Para muchas empresas, la mayoría de sus esfuerzos de contenido y SEO se dirigen únicamente a las palabras clave de la parte superior del embudo que se convertirán en clientes potenciales o ventas en o por debajo de las tasas de conversión anteriores.

Esto es una trágica pérdida de esfuerzo de SEO, en nuestra mente.

¿Por qué las palabras clave informativas y de la parte superior del embudo tienen una conversión tan baja?

El argumento para orientar las palabras clave en la parte superior del embudo suele ser que sus volúmenes de búsqueda son altos.

Así que cuenta la historia, puedes poner tu marca frente a un gran número de personas que, en algún momento en el futuro, es probable que necesiten un producto o servicio como el suyo.

Pero como muestran los datos anteriores y nuestra experiencia colectiva lo confirma, se necesitan tantos pasos para obtener una conversión desde la parte superior del tráfico del embudo que las tasas de conversión son minúsculas.

Específicamente, el camino desde que alguien busca en Google una consulta de información en la parte superior del embudo hasta convertirse en cliente es:

• Googlean la consulta.
• Hacen clic en los resultados.
• Leyeron el artículo.
• Algunos de estos usuarios regresan a su sitio de memoria o dan su correo electrónico para descargar un libro blanco o un recurso cerrado.
• Una parte de estos usuarios abre correos electrónicos de goteo posteriores.
• Entonces, en algún momento, algunos de esos usuarios necesitarán tu producto o servicio y se comunicarán contigo.

Cada uno de estos pasos tiene una tasa de conversión baja, por lo que combinado todo el viaje tiene una tasa de conversión absolutamente minúscula.

Tanto es así que, según los datos anteriores, un posible mayor volumen de búsqueda de estas consultas de la parte superior del embudo en comparación con las consultas transaccionales no compensa las bajas tasas de conversión.

Hay más palabras clave en el embudo de lo que crees

Por lo tanto, si acepta la idea de que orientar las palabras clave de la parte inferior del embudo es un mejor uso de los recursos limitados de SEO que distribuir el contenido de SEO de manera uniforme en todo el espectro de intención de búsqueda, la siguiente pregunta importante que debe abordar es: «¿Qué palabras clave en mi espacio hacen el parte inferior del embudo tienen conversiones altas y cuántas hay?»

Hemos notado que muchos profesionales de SEO y especialistas en marketing tienen una visión limitada de las palabras clave que se encuentran en la parte inferior del embudo, es decir, tienen cierto nivel de transacción o intención de compra.

Según nuestra experiencia, hay tres grupos comunes de palabras clave del embudo inferior, de los cuales solo el primero se considera comúnmente como el embudo inferior.

1. Palabras clave de categoría

Si estamos utilizando una empresa hipotética con la que todos estamos familiarizados, software de SEO, las palabras clave transaccionales obvias son cosas como «software de SEO» o «mejores herramientas de SEO».

Sí, estas son las palabras clave transaccionales de la parte inferior del embudo o de muy alta conversión a las que cualquier marca de software de SEO definitivamente debería apuntar.

En nuestro marco BOTF SEO, llamado Pain Point SEO, las llamamos «palabras clave de categoría» porque implican que el usuario busque en Google el nombre de la categoría del producto o servicio.

La mayoría de los equipos de SEO y marketing conocen estas palabras clave y, por lo general, las orientan a su página de inicio o página de destino o dos.

Pero lo que hemos encontrado es que muchos equipos piensan que es la palabra clave transaccional completa o el embudo. Apuntan a algunas palabras clave en categorías y dedican el resto de su tiempo a crear contenido de blog para clasificarse en la parte superior de los términos de búsqueda del embudo.

Pero en realidad, hay un montón de otros términos de búsqueda de alta conversión en los que notamos que la mayoría de las marcas no piensan e ignoran a favor de producir contenido para buscar palabras clave en la parte superior del embudo con conversiones extremadamente bajas.

2. Palabras clave de comparación

Específicamente, otra categoría de palabras clave con conversiones extremadamente altas es lo que llamamos palabras clave de comparación.

Estas son palabras clave que muestran que el usuario está comparando múltiples opciones, como «salesforce vs pipedrive» o «zapatillas deportivas adidas vs nike para mujer».

Muchas discusiones sobre la intención de búsqueda la clasifican como una consulta intermedia porque, dicen, es posible que el buscador no esté listo para realizar una transacción, sino que simplemente está realizando una búsqueda de productos.

Pero en nuestras mediciones de la tasa de conversión de cientos de páginas clasificadas por palabras clave de comparación, a menudo convierten tanto como las palabras clave de categoría discutidas anteriormente.

Como resultado, en mi opinión, las empresas que buscan maximizar su ROI de SEO deben apuntar agresivamente a las palabras clave de comparación.

Deben identificar cualquier palabra clave de comparación que provenga de sus principales competidores que tengan algún volumen de búsqueda y asegurarse de tener una página dedicada en su sitio para clasificar cada una.

3. Trabajo por hacer Palabras clave

La última de nuestras tres categorías de palabras clave que hemos encontrado que puede generar conversiones de SEO es trabajo de palabras clave.

Esta es la más grande de estas tres categorías de palabras clave con una alta intención de compra, lo que significa que generalmente hay mucho más en juego que las palabras clave de categoría o de comparación.

Sin embargo, las marcas a menudo ignoran o restan prioridad a esta categoría como una conversión, porque se trata de consultas en las que el usuario no busca ni compara abiertamente opciones de productos, sino que indica que tiene un problema que su producto resuelve.

En nuestro ejemplo de software de SEO, estas incluirían consultas como «cómo buscar palabras clave de la competencia», «cómo saber el volumen de búsqueda de palabras clave» o «cómo rastrear qué palabras clave clasifica un sitio».

Si tiene un producto de software de SEO con características que permiten a las personas hacer estas cosas, según nuestra experiencia, la clasificación para palabras clave como estas impulsará las conversiones.

Estas palabras clave suelen tener una tasa de conversión ligeramente más baja que las palabras clave de categoría o de comparación. Sin embargo, siguen siendo mucho mejores que las consultas de la parte superior del embudo como «estrategia de SEO», «mejores consejos de SEO» o incluso «estrategias de marketing digital», que suelen ser las primeras palabras clave que siguen las empresas, pero tienen muy pocas compras. intención.

Otros recursos:

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Foto destacada: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock