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Pregúntese: ¿Qué falta en mi embudo?
Lo que falta puede ser una comprensión profunda de cómo se debe utilizar la redacción publicitaria para convertir a los lectores. Y hay pocas personas mejores de las que aprender que «Admen»: los creadores originales de estrellas de rock de las revistas y anuncios de periódicos clásicos del siglo XX.
Tenemos semanas, sitios web y videos incrustados para realizar una venta. Solo tenían momentos y una página impresa.
Para este artículo, hice una excelente reescritura y destilé las cosas en solo cinco ejemplos: algunos viejos, otros más nuevos, pero todos llenos de sutiles secretos de persuasión de los que puede aprender.
Todos los ejemplos de este artículo están «en formato pequeño», lo suficientemente breves para leer sin tomar demasiado tiempo, pero también contienen todos los elementos persuasivos necesarios para hacer el trabajo.
Pero copiar las obras de otros te llevará tan lejos sin él. entender por qué funcionó. Es por eso que, para cada ejemplo, deconstruiré exactamente qué lo hizo tan efectivo y luego le diré cómo aplicarlo a su embudo.
Aquí hay cinco cartas de ventas que todo profesional de marketing debe conocer.
Carta de ventas esencial de Gary Halbert No. 1: Nerd desesperado de Ohio
Porque necesitas saber
En ventas, siempre intentas escalar dos montañas metafóricas … plausibilidad Y autoridad – en diferentes proporciones, según el producto y el mercado.
Plausibilidad significa que puedes convencer al lector de una solución Mayo. Digamos que les enseñas a ganar dinero desde casa. Si un lector ve su anuncio y piensa «esto es lavado de cerdos, nadie puede hacerlo», está muerto en el agua.
El anuncio de Gary es el vehículo perfecto para un mercado que necesita persuasión. El pequeño «nerd desesperado» no es accidental; es el elemento crucial que demuestra al público el «secreto para ganar dinero» de Gary. posible. ¿Por qué? Contando la historia de alguien que empezó peor que el lector medio e Todavía obtuve algunos resultados asombrosos.
«Si un empollón desesperado Yo puedo hacerlo », imagina un lector,« tal vez yo también pueda hacerlo ».
Pero esta es solo la mitad de la imagen …
Autoridad significa que el lector confía en ti capacidad para resolver el problema y que (b) tienes un monopolio en la solución.
La primera es importante porque a menos que el lector crea que puedes resolver su problema, no te pagará por hacerlo, y la segunda es importante porque si no creen que lo estás Lo mejor solución, o lo hará usted mismo o encontrará el competidor al precio más bajo.
Para establecer tu propio autoridad, Gary incluye la charla sobre la entrega de Bootcamps para ganar dinero, a los que los asistentes pagan con gusto $ 5,000 por silla. También contiene números específicos, como «ganar hasta 10,000 por día» y «una vez me pagaron $ 2,500 por uno de ellos».
Cómo usarlo
Esta es una gran plantilla para anuncios de Facebook y páginas de destino siempre que su mercado coincida con el patrón …
¿Está vendiendo una solución en un mercado que nunca antes ha estado expuesto a su oferta y es escéptico sobre sus posibilidades de éxito? No tenga miedo de utilizar una anécdota convincente …
Lo que hizo un detalle de ti es más improbabley por eso te harán más reconocible al lector? (Dislexia, empezaste a sufrir, todos te decían «no se puede hacer» etc.)
De lo contrario, ¿podría contar la historia de un estudiante / cliente que superó una desventaja para lograr un éxito poco probable?
Pero no olvide proporcionar una amplia evidencia; de lo contrario, no creerán que realmente tienes la solución secreta.
¿Podría incluir capturas de pantalla reales de sus resultados? (es decir, un pago que ha recibido o un concurso que ha ganado)
¿Ha aparecido en los medios de comunicación o ha hablado de hechos de los que probablemente el lector haya oído hablar? Incluye logotipos y / o menciona dónde apareciste, al igual que Gary con su campamento de entrenamiento de $ 5,000.
Carta de ventas esencial no. 2: Carta de consulta de Frank Kern – Te gustaria que yo Personal Duplica … tu negocio, ¿gratis?
Porque necesitas saber
Frank puede ser el marketing de respuesta directa más copiado de la era moderna, desde «desde la oficina» hasta la cadencia del título – «2x, 3x … incluso 5x !!!»
Pero la genialidad de esta página de destino es la forma en que atraviesa un espacio abarrotado con autoridad (nombre de Kern) y sorpresa (espera, ¿lo hará GRATIS?).
Tiene los mismos ingredientes que el anuncio de Halbert, pero en diferentes proporciones. A diferencia de Gary, Kern vende consultoría B2B, por lo que no desperdicia mucha tinta demostrando este crecimiento. Mayo; probablemente el lector el ya sabede lo contrario, no estaría en el negocio.
Pero lo que le falta en novedad, lo compensa con evidencia y autoridad – «Genere más de $ 47 millones» y un riesgo inverso – «Le escribiré un cheque por $ 1,500».
Al final, se construyó en ausencia (el lector conoce al famoso Frank e imagina que sus asientos 1: 1 son limitados, y Frank nos lo recuerda).
Cómo usarlo
Esto es perfecto para anuncios de Facebook, páginas de destino, páginas de ventas e incluso correos electrónicos de ventas en un mercado abarrotado si sus lectores están locos y tienen autoridad personal o una historia de éxito.
Todo el mundo copia cosas de la superficie de Kern, pero les falta lo que funciona: autoridad, evidencia, inversión de riesgo. ¿Quiere vender una consulta de alto precio o un producto de información de 4 cifras? ¿Cómo puede demostrarle al lector que funcionará? ¿Podrías ofrecer una garantía, como Frank? Si no eres tan conocido (pocos lo son), ¿podrías destacar el éxito de tus clientes / estudiantes?
Finalmente, ¿qué resultado tangible podría decir «desea aumentar sus ventas en un 25% en 3 días» y qué elemento sorpresa? («O te devolvemos el dinero / te lo pagaré / etc.»)
Carta de ventas esenciales de Joseph Sugarman No. 3: Descubrimiento visual
Porque necesitas saber
SÍ, querido lector …
usted absoluto necesita persuasión en su anuncio …
Valor, autoridad, prueba.
Pero si nadie lee tu copia ¡¿Por qué es tan hooooooring?!?
¿Alguna vez has visto un correo electrónico de Andre Chaperon? (o una copia)
Si lo tiene, hay una forma segura de reconocerlo. ¿Adivina qué?
Vamos, apuesto a que no puedes adivinar …
Es el mismo estilo de escritura que acabo de usar anteriormente. Un estilo narrativo que disparo ojos abajo de la página.
… y eso no es todo ?
Lo hace divertida luz.
Y el padrino moderno de la copia «adhesiva», que es divertido de leer, independientemente de su contenido, es un solo Sr. Joseph Sugarman.
los Blublockere La publicidad, mejor que quizás – cualquier otra, caracteriza el estilo serpentino de Sugarman, en marcado contraste con Investigador nacional– comerciales de Gary Halbert y John Carlton. Estos anuncios de «chico se come la cabeza» a menudo no funcionan para mercados más sofisticados, pero el enfoque de Sugarman sí.
Pero todavía contiene los «ingredientes cruciales» …
El público cree que conoce las gafas de sol, pero Sugarman necesita crear una nueva categoría de productos. El anuncio debe envolver la mejilla alrededor de las gafas de sol (lo que hace con el estilo narrativo «deslizamiento resbaladizo»), pero también una vez leído, para demostrar que no son gafas. ordinario solo; lo hace con el contenido de la historia inicial, pero también haciendo lo que Eugene Schwartz llama «mecanización»; describiendo la construcción y finalmente con la garantía.
Cómo usarlo
Si está vendiendo una versión de algo que todos creen haber visto antes, ¿qué historia podría contar para interesarlos?
Más microscópicamente, ¿cómo podrías sintetizar tu copia para que se lea de esa manera? poesía, cada frase convenciendo al ojo de la siguiente …
Puede dejar «bucles abiertos», dejando una pregunta sin resolver …
Mientras habla de algo conectado tangencialmente, el lector sigue leyendo.
Hasta que, en el siguiente párrafo, resuelvas el misterio, solo para introducir uno nuevo, te prometo que te lo contaré después del siguiente párrafo.
Por último, podría contar una historia divertida que cree un nueva categoría para su producto, ¿cómo le va a Sugarman aquí, o cómo le fue a Dyson para las aspiradoras domésticas?
Carta de ventas esencial no. 4: por Martin Conroy Dos jovenes carta al Wall Street Journal
Porque necesitas saber
Ganó más de 2 mil millones de suscripciones al Wall Street Journal entre 1975 y 2003. Pero incluso eso no es la razón más importante …
La psicología nos habla de un estilo narrativo de «ciclo abierto» …
conduciendo a un misterio … ?
… Es más cautivador que una simple declaración de beneficios.
Al final de la introducción «Two Men» nos quedamos con una pregunta sin resolver – por qué un hombre se convirtió en presidente de la empresa – y esto atrae nuestra atención al describir el diario. Decir que, según los estándares modernos para las cartas de ventas, la carta de «dos hombres» no está probada: la idea que esta carta debe realizar es detenerse lo suficientemente breve como para prometer que el diario conducirá a la riqueza, para evitar excepciones legales, mientras que implica que una suscripción conducirá al éxito lo suficientemente fuerte como para plantar una semilla en la mente del lector.
Cómo usarlo
El tono de la letra «dos hombres» encaja perfectamente Anuncios en Facebook, canales de correo electrónico, Y páginas de ventas para una determinada categoría de producto. ¿Cómo mantiene su atención e insinúa que su producto o servicio está relacionado con un resultado sin decirlo directamente?
Si sus lectores están locos o aburridos con la categoría de producto (por ejemplo: periódicos), este enfoque basado en el misterio podría funcionar mejor que uno directo. También puede establecer un misterio al final de un correo electrónico y prometer resolverlo en el siguiente, lo que garantizará una lectura más amplia.
Carta de ventas esencial no. 5: ¿Por qué no se informó a los dueños de la televisión de estos hechos?, de Publicidad de descubrimiento por Eugene Schwartz
Lee la carta completa aquí
Porque necesitas saber
Aquí tenemos los mismos problemas que resuelve Halbert Nerd desesperado publicidad, pero en diferentes proporciones.
Los lectores aún necesitaban convicción sobre plausibilidad de la solución. Como lo describe Schwartz:
«Sólo una pequeña fracción se consideró lo suficientemente interesada o lo suficientemente capaz como para cumplir el titular de una promesa sencilla:» ¡Ahorre hasta $ 100 al año en reparaciones de televisores! «La mayoría temía no poder hacer las reparaciones por su cuenta».
Pero también hubo roído mercado, por lo que el sensacionalista, «Chico-come-su-cabeza» Se sabe que el enfoque de Halbert y John Carlton ha levantado demasiadas «banderas rojas».
The TV Repair Spot, reescrito, es una clase magistral sobre técnicas sutiles para ganarse a un lector que ya lo ha visto todo y piensa que no es para él.
La «razón de la envidia» que establece, que hay un grupo de personas que disfrutan de resultados superiores y no querrían ser ellos, es una herramienta muy apalancada que los editores modernos como Ramit Sethi utilizan para vender productos de información de casi 10.000 dólares estadounidenses. .
He aquí por qué funciona: como describe Schwartz, el mercado todavía no creía que tuviera la capacidad de reparar sus propios televisores.
Pero ellos estaba frustrado que sus televisores no funcionaban como se esperaba.
Entonces aquí es donde comienza el anuncio: «¿por qué los dueños de la TV no fueron informados de estos hechos»? El anuncio concluye que los televisores podrían funcionar casi a la perfección como objeto de envidia. Al igual que la carta del Wall Street Journal, crea un circuito abierto, lo que hace que el lector se pregunte «¿pero cómo funcionan mucho mejor los televisores en la tienda que los míos en casa?»
La conclusión, que es posible que un televisor funcione casi a la perfección, con solo unos pocos ajustes que casi cualquier persona puede hacer si aprende cómo, se presenta en respuesta a un misterio, lo que aumenta la probabilidad de que el lector preste atención. A mitad de camino, el lector está listo para aceptar esto, siempre que alguien le muestre los secretos, donde quiera.
Cómo usarlo
Esta carta es perfecta para páginas de ventas largas y páginas de destino.
Nueve de cada diez veces en el marketing moderno de Internet, nuestros lectores ellos montan guardia. Han visto muchas promesas en Internet, la mayoría de las cuales no han estado a la altura de las expectativas.
¿Podría «encontrarse con ellos en el medio», reconociendo que no han tenido grandes resultados hasta ahora, como lo hace el comercial de televisión, reconociendo que los lectores han tenido problemas constantes con sus televisores?
Puede establecer la premisa más difícil de aceptar: buenos resultados soy posible, incluso si el lector no los ha visto – enmarcándolo como algo que un grupo exclusivo de otros puede disfrutar, que el lector pierde?
Sin embargo, una cosa es fundamental …
No olvides proporcionar prueba de cualquier solicitud más adelante en el anuncio. Como describe Robert Cialdini en su libro Pre-persuasión, cualquier táctica de crecimiento sensibilidad a una premisa, como el hecho de que pierde un beneficio del que otros se beneficiarán, será ardiendo de nuevo si no lo demuestras
Cruza la curva de aprendizaje robando al mar
Si parece estar muy absorto, recuerda: Todos entre los grandes anuncios tienen los mismos elementos fundamentales …
… solo en diferentes proporciones.
Así que me gusta usar un formato simple de 3 preguntas para decidir el mejor enfoque. Lo escribí en mi blog, pero lo resumiré aquí:
Pregunta 1: ¿Cómo? plausible ¿Tu audiencia encuentra la solución a su problema?
Si vende un producto bien entendido en una categoría que reconoce que funciona a gran escala, no tiene que quemar muchas calorías convenciendo a la gente de que hay una solución a sus problemas. posible.
Si, como Gary Halbert, vende su oferta en un mercado abierto, pero nunca la ha visto tener éxito en la vida real, «Nerd desesperado» el enfoque podría funcionar para captar la atención de los lectores.
Asegúrese de proporcionar suficiente autoridad.
Pregunta 2: ¿Cómo? alta competencia es tu mercado?
Incluso si compite con cientos de soluciones ampliamente reconocidas, como lo haría con una aplicación de linterna para iPhone, está aún compitiendo con cientos de soluciones.
En los casos en que competencia es genial, pero cinismo es bajo, por Sugarman Blublockere la publicidad es un gran ejemplo de esto. Sus lectores estaban familiarizados con las gafas de sol. trabajó, por lo que no tuvo que probarlo. Pero vieron las gafas de sol como un producto indiferenciado, por lo que Sugarman usó historias creativas para crear una nueva categoría para Blublocker.
The Wall Street Journal ha capturado un mercado similar al de ellos Dos personas publicidad: la gente no es exactamente cínico sobre suscripciones a periódicos, pero muchos probablemente piensan que un periódico es tan bueno como otro.
Pregunta 3: ¿Cómo? roído es tu mercado?
Competidores en un mercado que no está solo inundado de competencia …
está inundado con ladrones y soluciones que no funcionan?
Si su mercado es B2B y tiene una gran historia de éxito, probablemente pueda diferenciarse con una simple explicación de los beneficios de su producto y una pequeña prueba, como la publicidad de Frank Kern.
De lo contrario, probablemente necesite un enfoque hacia atrás, como el de Eugene Schwartz ¿Por qué no se informó a los dueños de la televisión de estos hechos? ejemplo. El mercado al que se dirige el comercial de televisión es el más desafiante:
- Cínicamente, la solución funciona
- «Sobresaturada» por ofertas
- Cínico acerca de estas ofertas, porque han visto tantas que no funcionan
… ¿Cuál es exactamente el mercado que encuentran muchos comercializadores de Internet? Como en el ejemplo de Schwartz, necesitamos hacer un toque:
Capte el interés sin levantar banderas rojas …
Demuestra la solución Mayo…
y finalmente, demostrar que nuestra solución es la mejor.
Sobre el Autor: Nate Smith es un editor y estratega de crecimiento que ayuda a las empresas a crecer hasta el doble en 3 meses al encontrar las mayores ganancias en sus canales de ventas.
Fuente: crazyegg
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