Soy un artista.

O al menos así es como piensa el 90% de las personas con las que hablo cuando les digo lo que significa vivir.

Existe la creencia de que los editores son principalmente tipos creativos. Que nos sentamos a hacer poco más que esperar a que llegue la inspiración. Y una vez que nuestros jugos creativos comienzan a fluir, podemos crear una copia educativa, emocional y efectiva.

Y eso me molesta.

¿Por qué?

Porque no podría estar más lejos de la verdad.

Debo admitir que un buen texto incluye un elemento artístico, algún nivel de procesamiento de textos es una necesidad para agregar un toque que ayude a captar la atención y atraer lectores con una prosa cautivadora.

Sin embargo, el elemento creativo de la escritura es ciertamente minoritario. No hay magia involucrada y no hay actividades secretas que den lugar a las ideas y frases de conversión más increíbles que el mundo haya visto.

Los mensajes que convierten no provienen de los espacios creativos de un cerebro humano. Surgen de una investigación en profundidad, el conocimiento de fórmulas exitosas y pruebas iterativas.

No somos artistas. De hecho, estamos más cerca de los científicos en nuestro enfoque. Y hemos estado juntos por un tiempo.

Pero, ¿qué pasa con los editores creativos?

Generalmente, hay dos campos editoriales.

Respuesta directa y publicidad de marca más creativa.

Los anunciantes de marca son los que inventan comerciales de televisión, revistas de página completa y cosas por el estilo. Del tipo que tiene pocas copias, pero es excelente para causar una buena impresión.

Su objetivo es utilizar disparadores emocionales para presentar una imagen positiva de la empresa, de modo que la próxima vez que estén en su tienda local, vean la marca y la asocien con cualquier emoción positiva que se propongan lograr.

Por ejemplo:

Budweiser arroja luz sobre la historia de la compañía y afirma que la marca es una cerveza estadounidense sin sentido para los verdaderos estadounidenses (un tacto que todavía uso como demostrado por su reciente cambio de marca durante las elecciones americanas).

[fve]https://www.youtube.com/watch?v=rF711XAtrVg[/fve]

Nike utiliza varios desencadenantes emocionales en su publicidad. En el siguiente ejemplo, se marcan varias casillas, pero las más notables son los intentos que se enumeran a continuación:

  1. Se han establecido como proveedores clave de equipos para algunos de los nombres más importantes del fútbol, ​​aumentando así su valor percibido.
  2. Juegan con el deseo de ser un héroe utilizando héroes de la vida real (en el mundo del fútbol), colocándolos en situaciones más fácilmente reconocibles donde se dominan las posibilidades en su contra y muestran cómo superan estas dificultades.

[fve]https://www.youtube.com/watch?v=2bfP3TZHUzY[/fve]

La publicidad de marca es un componente clave del marketing moderno. Todos sabemos que la confianza y una impresión positiva de su negocio pueden marcar la diferencia entre una venta y la mudanza de un prospecto.

Entonces, sí, la publicidad de marca y la escritura creativa son necesarias en los negocios modernos. Pero se me ocurre un gran problema.

No hay un llamado a la acción mensurable.

No puede ejecutar estos anuncios y no puede medir su éxito.

¿El aumento de las ventas se debió a la publicidad en sí oa algún factor externo? Quizás Walmart ofreció un descuento del 20% en los paquetes de Budweiser 10. El aumento de las camisetas de fútbol probablemente se debió más al inicio inminente de la Copa América que a la publicidad.

Simplemente no existe un valor medible para comprender el éxito de su anuncio, lo que le deja con una sola opción a la que esperar.

para la esperanza Su anuncio resonará en su audiencia e impulsará el crecimiento de las ventas. para la esperanza Sus gastos de marketing traerán un ROI decente. para la esperanza Los resultados que ve están relacionados con su anuncio, por lo que puede planificar con precisión su estrategia futura.

Y como especialista en marketing, no tengo que decirle que la esperanza no conduce a la mejora continua de sus campañas de marketing.

Una buena respuesta directa y una formulación de conversión optimizada, por otro lado, no dejan nada al azar. Se basa únicamente en la investigación y los resultados. No hay subjetividad y hay muy poca esperanza.

La buena escritura es buena conocimiento que funciona.

Claro, admitiré que el enfoque formulado para la redacción publicitaria puede quedar un poco desactualizado, pero funciona. De hecho, tiene tanto éxito que ha influido en la forma en que los anunciantes de marcas ejecutan sus campañas.

David Ogilvy, el padrino de la escritura moderna, creía que todo anunciante genérico / de marca debería estudiar el mundo de la respuesta directa. El enfoque basado en resultados puede no ser artísticamente satisfactorio como método completamente creativo, pero funciona. Lo cual, cuando se trata de empujar, es exactamente lo que necesita toda empresa.

[fve]https://www.youtube.com/watch?v=JAdKTx14Wy8[/fve]

Lo que intento decir es, Independientemente del tipo de escritura que haga, debe estar respaldado por investigaciones.

El trabajo principal de un especialista en marketing no es ganar premios o impresionar con un eslogan inteligente. Se trata de vender productos y hacer crecer su negocio. Necesita saber, sin lugar a dudas, qué funciona en su industria y qué traerá la máxima rentabilidad para usted y su negocio.

Claro, esto puede robarle algo de libertad creativa, pero cuando el intercambio es el éxito de su proyecto, campaña o incluso su negocio, uno de los más lo encontrará útil.

Tuercas y tornillos de la redacción científica que impulsa los resultados

¡Establecer la diferencia entre escritura científica y creativa no constituye un artículo! En lugar de dejar las cosas ahí, quiero presentar algunas de las prácticas clave que necesita usar en el proceso de escritura (cualquier tipo de escritura que haga) para asegurarse de llegar a la marca y crear mensajes que resuenen con su audiencia y crezcan. .

Todo es cuestión de investigación

Puede ser difícil de escuchar, pero es algo que alguien tiene que decirte.

A nadie le importa lo que pienses.

Tus opiniones sobre tu negocio, tu producto e incluso tu audiencia no importan.

Lo único que importa es la opinión de tu audiencia.

Necesita saber exactamente lo que necesitan, el dolor al que se enfrentan, las preferencias sobre los productos y soluciones disponibles actualmente. Solo cuando conoce a su audiencia y a la industria por dentro y por fuera, puede crear mensajes que atraigan sus necesidades y deseos.

Sentarse en una habitación y pensar en un eslogan o un mensaje inteligente para tu marca puede hacerte sentir productivo, sin embargo, es un mensaje que te parece maravilloso. No compre su producto, son sus clientes.

Antes de poner el bolígrafo en el papel, debe saber exactamente:

  • Los problemas que enfrenta su audiencia
  • Soluciones actualmente disponibles
  • ¿Qué tan diferente eres de lo que está disponible actualmente?

La investigación pública puede adoptar muchas formas. Afortunadamente, existen muchas guías en línea que lo ayudarán a aprovechar al máximo su proyecto de escritura. Aquí tienes una mano para empezar:

Se basa en fórmulas probadas

Si no está roto, no soluciona el problema.

Hay literalmente cientos de fórmulas que le ayudarán a crear una copia atractiva con una alta conversión.

Tienes mucha información que te facilitará tu trabajo. Puede copiar directamente un patrón como los que se encuentran en las fórmulas del título a continuación (más ejemplos en este maravilloso artículo).

  1. Igual que [Accomplish Something] En [Short Amount of Time]
  2. Igual que [Receive Benefit] Gratis [Undesired Expenditure]
  3. Combinar el número 1 y el número 2: como [Accomplish/Benefit] En [Short Time Period] Gratis [Expenditure]

O adaptar consejos más generales como AIDA, las cuatro P y cuatro de nosotros.

Lo que intento decir es que no tienes que hacer tanto.

No tiene que hacer crecer su cerebro o descubrir la mejor y más reciente forma de vender a nadie. Ya se ha trabajado mucho en estas áreas. Las pruebas, encuestas e investigaciones exhaustivas ya han revelado las estructuras básicas probadas para vender mejor su producto o servicio.

Todo lo que necesita hacer es adaptarlos a su negocio y producto en particular.

No seas tonto y trata de reinventar la rueda. Los anunciantes han estado generando ventas con la misma fórmula durante décadas. También funcionan, a menos que haya uno enorme. cambio en la psicología del consumidor, continuará haciéndolo en un futuro próximo.

Claro, puede ser aburrido rehacer las mismas tácticas y fórmulas. Pero bueno, funciona. Y cuando intenta aumentar sus ventas e ingresos, nada es más importante o interesante que el método que funciona.

Escribir se trata de una mejora iterativa

La buena escritura no es un caso de ambientación y olvido.

No puede crear una única página de destino, carta de ventas o correo electrónico y seguir enviándolos en masa a su audiencia. Puede ser una obra maestra de marketing, pero si desea ver una mejora continua, deberá mejorar continuamente su creación.

Este es el secreto para hacer crecer su marca. Nunca se conforme con sus niveles de conversión actuales. Siempre hay algo que puedes cambiar; una oración que se puede cambiar, un término que puede centrarse mejor en los beneficios o una forma más fácil de expresar su PVU principal.

Es decir, incluso si logras lo imposible y creas una canción que convierta al 100%, ¿cuánto tiempo seguirá sonando? Las expectativas de los clientes cambiarán y la tasa de éxito de su obra maestra disminuirá gradualmente.

Siempre habrá algo en la copia que se pueda mejorar. Nunca te lo puedes tomar con calma. Necesita monitorear constantemente el rendimiento de su copia y ejecutar pruebas A / B para ver si hay formas de mejorar las cosas.

Si no sabe por dónde empezar a realizar pruebas, siga algunos pasos a continuación para identificar los elementos clave del bajo rendimiento de su sitio:

Si desea hacer crecer su marca y ver una mejora continua, debe incorporar el lema del editor de conversiones y «nunca te sientes «.

La buena escritura es específica

La publicidad de marca, a pesar de establecer una imagen positiva, no es específica.

Es agradable provocar emociones, dejar huella e incluso crear una imagen de marca positiva, pero no ofrece un beneficio específico ni provoca un comportamiento determinado.

Tome el comercial de Guinness a continuación como ejemplo. Este es uno de los comerciales de Guinness más emblemáticos que ha ganado numerosos premios publicitarios de prestigio.

[fve]https://www.youtube.com/watch?v=U3JEORDUEqc[/fve]

Súper comercial, ¿verdad? Pero, ¿qué anuncio exactamente?

¿Que las cosas buenas les llegan a los que esperan?

¿Es genial surfear?

¿Guinness podría ser la elección del surfista alcohólico?

Quizás Guinness te convierta en un mejor surfista.

No hay nada específico sobre este anuncio. Es un gran ejemplo de publicidad de marca, pero no proporciona una necesidad específica de comprar Guinness.

En el mejor de los casos, es un tema de conversación para cuando estás en el pub. Pedirás una bebida, verás Guinness y dirás: «Oye, ¿recuerdas el comercial de surfistas? Fue un gran comercial, ¿no? De todos modos, me quedo con un Chimay, por favor«.

La publicidad y las copias no específicas y creativas pueden ayudar a establecer una marca, pero no ayudan directamente a vender productos.

¿Por qué? Porque no son específicos. No destacan una ventaja ni establecen la necesidad de comprar el producto.

Ahora echemos un vistazo a un anuncio impreso de Guinness que tiene un enfoque influenciado por la respuesta directa. los bajo la Guía Guinness de ostras fue uno de los primeros comerciales producidos por David Ogilvy cuando fundó su empresa.

La mayor mentira escrita - La mayor mentira escrita

El anuncio anterior presenta dos elementos clave de la redacción actual.

  1. Está dirigido. Este anuncio probablemente habría aparecido en revistas de alimentos y atraería el interés de los lectores (hay investigaciones públicas que entran en juego). Puede que haya tenido una circulación menor que el comercial de televisión antes mencionado, pero apelaría más directamente a la sensibilidad de quienes lo lean.
  2. Tiene un CTA específico y procesable. Si comes ostras, bebe Guinness porque las hace más sabrosas y sencillas. Hace que las personas compren el producto en lugar de hacer que hablen de él como el comercial de televisión no específico anterior.

La especificidad es fundamental en la publicidad general y especialmente en la redacción.

Si desea generar el mayor impacto, debe orientar su copia y contenido a aquellos con los que es más probable que resuenen.

A pesar de todo lo que he dicho, hay un elemento artístico en la buena escritura.

Cualquier copia, publicidad o diseño debe basarse principalmente en estadísticas y resultados de la vida real. No puedo enfatizar esto lo suficiente.

Sin embargo, una simple declaración de hechos o una lista de beneficios no es exactamente una forma convincente de presentar un argumento convincente.

La magia de la publicidad se produce cuando la investigación exhaustiva y las pruebas basadas en resultados se asocian con poca creatividad. Cuando los beneficios y los hechos se presentan en historias interesantes o cuando apuntan creativamente a los desencadenantes emocionales que conducen a una acción específica.

Solo puede producir copias efectivas con un enfoque basado en la investigación. Sin embargo, si desea producir contenido increíblemente atractivo, debe agregar un 20% de creatividad a la mezcla. Es ese 20% que toma datos y cifras convincentes y los convierte en un mensaje convincente que determina la acción que desea que tomen los lectores.

El único error que evita

Cuando se trata de conversiones, la mayoría de los especialistas en marketing se centran en el aquí y el ahora.

Ellos miran específicamente sus listados, sus ventas inmediatas o su CTR, y eso es genial. Pero estos valores no tienen en cuenta un solo valor clave.

El valor de la vida del cliente.

Claro, un solo cambio de copia aumentó la conversión de su membresía en un 30%, pero ¿qué hizo a largo plazo?

¿Han aumentado sus ingresos en un 30%? ¿Tuvieron una tasa de deserción más baja? ¿Cuánto tiempo se dieron de baja y compraron antes de dejar su lista?

Estas son todas las cosas que debe tener en cuenta. Debe realizar una copia de seguridad de la búsqueda que conduce a la conversión, aumentar los cambios de copia con la búsqueda y monitorear la calidad a largo plazo.

Nunca quites la vista de los efectos a largo plazo.

¿Por qué? Porque si estos cambios en realidad no aumentan sus ingresos ni disminuyen sus valores negativos, ¿cuál es el punto?

Necesita ver cómo puede mantener a los clientes que convence para tener la oportunidad de merecer su atención a largo plazo. No solo porque la retención de clientes es mucho más barata que comprar, sino porque los clientes que puede conservar a largo plazo lo son. resultó gastar más y dar mejores consejos.

Es genial realizar cambios que aumenten las conversiones instantáneas. Pero si no aumenta sus ingresos a largo plazo, debe volver atrás y reevaluar los cambios iniciales.

Antes de hacer nada, pregúntese: «Cuales son mis metas? «

¿Quiere crear una copia que sea un tema de conversación para sus lectores o una copia que venda productos y genere ingresos?

Si les hace esta pregunta a los dueños de negocios, la mayoría responderá que quieren ver un aumento en las ventas. No les importa cuán creativo o positivo sea el anuncio que cree, siempre que aumenten las ganancias.

Por esta razón, ofrezco los siguientes consejos para escritores infantiles y editores contratados.

Si está escribiendo una copia, concéntrese en la investigación. Adopta un enfoque científico. Aprenda las mejores fórmulas, comprenda a su audiencia y base todo lo que hace en hechos y resultados objetivos. Puede agregar su estilo creativo más adelante en la etapa de edición, pero por ahora, haga lo que los datos le indiquen que funcionará.

Si contrata editores, le recomiendo una cosa. Manténgase alejado de aquellos que se hacen pasar por editores creativos. No querrás que un escritor que se base únicamente en la creatividad se encargue de tu marketing.

Quiere resultados, y para obtener resultados necesita encontrar un escritor científico, respaldado por investigaciones, que conozca la importancia de los datos, los resultados y las pruebas.

La escritura eficaz no es el resultado de expresar las propias creencias y opiniones. Es el resultado de un enfoque científico que lo abarca todo, desde la investigación y el análisis hasta la experimentación y la mejora.

Siga fórmulas probadas. Ignore su opinión subjetiva. Lave, enjuague, repita y realice cambios basados ​​en hechos y resultados objetivos y realice un seguimiento de cómo afectan el compromiso a largo plazo plazo del cliente y comportamiento de compra.

*Fuente de imagen recomendada

Fuente: crazyegg